Основные ошибки фандарйзинговых кампаний

Источник: журнал "Филантроп"

Вместе с праздниками закончилась череда новогодних фандрайзинговых кампаний. Одни были успешны с точки зрения суммы привлеченных средств, другие — медийного охвата и вовлечения сторонников. Пришло время анализа результатов и работы над ошибками, наверняка они были.

Анастасия Ложкина, ментор по фандрайзингу, основатель «Клуба фандрайзеров», рассказывает о типичных ошибках при планировании и проведении фандрайзинговых кампаний.

1) Отсутствие стратегии

Многие думают, что фандрайзинговые кампании — это простая часть повседневной работы и что нет необходимости писать отдельную стратегию. Но это не так! Как без стратегии узнать, с какой периодичностью нужно делиться информацией о кампании? И как вообще понять, какая информация и какой продукт привлекут к вам людей и пожертвования? Кто ваша аудитория? На кого именно вы ориентируетесь в фандрайзинговой кампании? Какие у них интересы, образ мышления. Если у кампании есть стратегия, то вы знаете ответы на все эти вопросы — у вас перед глазам есть точный портрет аудитории, на которую направлена кампания.

Совет: продумывая коммуникационную стратегию (социальные сети, рассылки, работа сайта, СМИ и т. д.), обязательно собирайте отчеты и аналитику — насколько хорошо работает каждый канал. Это даст вам больше информации о своей аудитории и позволит вам точно настраивать контент на протяжении всей кампании.

2) Устаревший список контактов

Перед началом любой кампании проверьте вашу базу подписчиков — если вы делаете рассылки, обновите базу. Убедитесь, что информация о ваших донорах верна и что люди в базе рассылки действительно заинтересованы в том, чтобы получать информацию от вас. Не забывайте, что разным видам аудитории нужна разная информация — возможно, кто-то ждет ссылки на фандрайзинговый сбор, а кому-то нужен полезный контент.

3) История не цепляет

Ваша история, послание вашей кампании должны зацепить аудиторию, чтобы людям захотелось больше узнать о вашей работе, чтобы захотелось поддержать вашу работу. Но без сильной, привлекательной истории вы не сможете привлечь внимание даже лояльной части аудитории — ваши сообщения просто пропустят и перейдут к следующему посту в ленте новостей.

4) Нет четкого призыва к действию

Чего вы ждете от вашей аудитории? Пожертвований? Тогда попросить об этом? А если важно поделиться постом и рассказать о флешмобе, кампании — так и сообщите! Дайте людям четкие инструкции, чтобы они точно знали, как могут поддержать вас.

Совет: не нужно смешанных посланий, пусть на каждой странице будет лишь один призыв к действию. Не ставьте на одной странице лэндинга просьбу о пожертвовании, форму для подписки на рассылку новостей и просьбу поделиться постом в социальных сетях. Это отпугнет потенциальных доноров и, скорее всего, приведет к тому, что они сделают пожертвование где-то еще.

5) Вы обращаетесь к одним и тем же людям

Конечно, наличие лояльной аудитории — это ценно. Но это не значит, что стоит каждый месяц просить одних и тех же людей о пожертвованиях. Для стабильной работы НКО важно находить новых доноров, строить отношения с новыми подписчиками, учиться говорить с разной аудиторией на разных языках.

6) Недостаточная гибкость в работе

Во время кампании обязательно возникнут сложности: рассылка не принесет желаемого результата, неожиданно перестанет работать сервис для сбора пожертвований или вдруг отключится сервер. Работать на 100% по плану не получится. Поэтому важно быть гибкими и готовыми к любым форс-мажорам. Активная, а не реактивная позиция помогает нам легко принимать решения в самых неожиданных обстоятельствах. Да и сама реальность за последние два пандемийных года учит нас гибкости и умению быть готовыми к любым поворотам.

Совет: разработайте до начала кампании план действий на месяц. В нем напишите подробно, что вы будете делать в первые дни кампании, в середине и в конце, какие ваши шаги, чтобы достичь цели. Это поможет корректировать план действий по ходу кампании, если что-то пойдет не по плану и если, например, в первые три дня вы не собрали сумму, которую себе планировали. Зато вы знаете, какие шаги необходимо сделать дальше. Но при этом готовы к разным сценариям.

7) Технический сбой

Все технические моменты по возможности лучше проверить заранее. Хотя от неожиданного сбоя тоже никто не застрахован. Можно сделать все правильно — продумать стратегию и идею кампании, найти увлекательную историю, которая способна привлечь старых и новых доноров, дать им четкие инструкции — а пожертвований мало или нет вовсе. Тогда, вероятно, причина — в сбое сервиса для сбора средств. Или ваш лэндинг плохо адаптируется под мобильную версию?

8) У фандрайзинговой кампании нет цели

Если на странице сбора не указана точная сумма  цели кампании (сколько средств необходимо), то у людей снижается мотивация, они не понимают, в данный момент сколько человек присоединилось, сколько средств собрано. Наличие счетчика делает вашу кампанию более прозрачной и понятной для аудитории. И когда есть конкретная сумма и описано, что на них будет сделано для той или иной категории благополучней, то люди доверяют и активнее вовлекаются.

Примеры: свежие примеры успешных новогодних кампаний — акции «Санта для хвоста» фонда помощи животным «Ника» и «Зажги звезду добра» фонда имени Алены Петровой.

9) Нет четкого бюджета кампании

Очень важно продумать весь бюджет кампании — возможно, на какие-то виды работ, вы найдете волонтеров или специалистов pro bono, за что-то нужно будет заплатить деньги. Но это также важно продумать заранее, а не по ходу кампании.

Мнение специалиста: «Плохо, если нет точного расчёта бюджета. Часто организаторы видят только цель и не видят препятствия — это затраты, которые понесёт организация, особенно не учитывают время сотрудников, затраченное на акцию. Также к ошибкам можно отнести потенциальные риски, их тоже не берут в расчёт и не имеют плана Б», — говорит Наталья Широкова, фандрайзер Челябинского регионального общественного благотворительного движения помощи онкобольным детям Искорка Фонд.

10) Не используется опыт предыдущих кампаний

При планировании любой кампании или мероприятия важно изучить прошлый опыт привлечения средств. Аналитика помогает определить, что у вас хорошо работает, какие каналы приносят больше средств, сколько ресурсов тратит организация и каких дают результат.

Вот на какие вопросы важно ответить при планировании новой кампании. Какие социальные сети и почему принесли больше средств? Какой пост, какая фотография мотивировала людей к пожертвованию? В каких социальных сетях люди активно поддерживали ваши публикации лайками и переписками, но при этом сборы были низкие? Какие каналы сработали лучше всего и принесли больше денег: email-рассылка, посты в социальных сетях, стримы блогеров, публикации блогеров (и какие это блогеры?), статьи в онлайн-СМИ, банерная реклама, рассылка партнеров по своим клиентам, рассылка по сотрудникам кампаний-партнеров? Если вы сделаете выводы из прошлых ошибок, то сможете избежать их в будущем.

11) Не используется опыт предыдущих кампаний

При планировании любой кампании или мероприятия важно изучить прошлый опыт привлечения средств. Аналитика помогает определить, что у вас хорошо работает, какие каналы приносят больше средств, сколько ресурсов тратит организация и каких дают результат.

Вот на какие вопросы важно ответить при планировании новой кампании. Какие социальные сети и почему принесли больше средств? Какой пост, какая фотография мотивировала людей к пожертвованию? В каких социальных сетях люди активно поддерживали ваши публикации лайками и переписками, но при этом сборы были низкие? Какие каналы сработали лучше всего и принесли больше денег: email-рассылка, посты в социальных сетях, стримы блогеров, публикации блогеров (и какие это блогеры?), статьи в онлайн-СМИ, банерная реклама, рассылка партнеров по своим клиентам, рассылка по сотрудникам кампаний-партнеров? Если вы сделаете выводы из прошлых ошибок, то сможете избежать их в будущем.

Это распространенные ошибки многих организаций. Много других советов по разработке успешных фандрайзинговых и информационных кампаний можно найти в записи выступлений конференции  «Фандрайзинг нового времени. Ускорение».

7. Технический сбой

Все технические моменты по возможности лучше проверить заранее. Хотя от неожиданного сбоя тоже никто не застрахован. Можно сделать все правильно — продумать стратегию и идею кампании, найти увлекательную историю, которая способна привлечь старых и новых доноров, дать им четкие инструкции — а пожертвований мало или нет вовсе. Тогда, вероятно, причина — в сбое сервиса для сбора средств. Или ваш лэндинг плохо адаптируется под мобильную версию?

8. У фандрайзинговой кампании нет цели

Если на странице сбора не указана точная сумма  цели кампании (сколько средств необходимо), то у людей снижается мотивация, они не понимают, в данный момент сколько человек присоединилось, сколько средств собрано. Наличие счетчика делает вашу кампанию более прозрачной и понятной для аудитории. И когда есть конкретная сумма и описано, что на них будет сделано для той или иной категории благополучней, то люди доверяют и активнее вовлекаются.

Примеры: свежие примеры успешных новогодних кампаний — акции «Санта для хвоста» фонда помощи животным «Ника» и «Зажги звезду добра» фонда имени Алены Петровой.